PROMOREDAZIONALE – Ideare contenuti di successo per un blog, per le pagine di un sito aziendale o per presentare i prodotti di un e-commerce: scrivere testi per il web persuasivi e capaci di guadagnare una buona visibilità online è davvero così difficile?
In effetti, le regole della scrittura sul web differiscono da quelle sulla carta stampata. Un web copywriter deve essere creativo e versatile, ma anche conoscere quegli accorgimenti che rendono comprensibile la lettura online e favoriscono il posizionamento dei contenuti pubblicati nelle SERP (Search Engine Results Page, i risultati di ricerca) di Google. Alle spalle di un buon sito web o di un blog aziendale con contenuti interessanti e ben indicizzati c'è sempre un attento lavoro, che passa attraverso la scelta dei temi ed il loro studio, l'analisi dei competitor e l'ideazione di un vero e proprio piano editoriale. Improvvisare un progetto di grandi dimensioni può essere una mossa azzardata: la consulenza di un team esperto nel web copywriting, in questi casi, è sempre di grande aiuto, sia per quanto riguarda la pianificazione delle attività che la redazione dei contenuti. D'altra parte, il web rappresenta anche una straordinaria palestra per chiunque desideri dare sfogo alla sua passione per la scrittura ed imparare nuove tecniche: in questo articolo, vogliamo proporre un metodo di lavoro semplice ma efficace, che può aiutarci a dare vita a testi piacevoli per il nostro pubblico e capaci di scalare le SERP dei motori di ricerca. Dal blog di informazione all'e-commerce: ognuno dei molteplici progetti che possono nascere sul web richiede l'adozione di tecniche di comunicazione e di scrittura specifiche. Per esaminare il complesso mondo delle web copywriting, prendiamo spunto dalle indicazioni presenti su questa pagina che descrive i servizi di scrittura testi per il web, riportando approfondimenti ed esempi relativi ai principali campi di applicazione di questo interessante mestiere.
A chi mi sto rivolgendo?
Il punto di partenza di un buon testo per il web è sempre lo stesso: definire in modo chiaro il destinatario. Se vogliamo intercettare l'interesse del nostro pubblico, dobbiamo prima studiarlo, così da comprenderne gli interessi e le esigenze. Poniamo il caso di volerci rivolgere alle persone che cercano informazioni sulla sana alimentazione e sulla nutrizione sportiva. Sfruttando strumenti come Google Instant, Google Trends e Google AdWords, possiamo individuare le query di ricerca e le parole chiave che generano i maggiori volumi di traffico, sia per comprendere quali sono gli argomenti che suscitano l'interesse degli utenti nel web in quel settore, sia per stabilire su quali keyword puntare per la scrittura degli articoli. Individuare il nostro pubblico di riferimento ci aiuta anche a scegliere uno stile opportuno per i nostri contenuti: scrivere in prima persona e dare del tu al lettore può funzionare quando ci rivolgiamo ad un qualunque utente del web, mentre, ad esempio, diventa poco opportuno nelle comunicazioni B2B.
Qual è il mio obiettivo?
Una volta definito il target, occorre chiarire il nostro obiettivo: puntiamo ad attirare visite sul nostro blog, a vendere un particolare prodotto oppure a trovare nuovi clienti per un nostro servizio? Poniamo il caso di voler scrivere articoli per il blog di un e-commerce che si occupa della vendita di integratori alimentari. Il fine ultimo dei nostri post sarà sempre proporre l'acquisto di un prodotto, ragion per cui dovremo adottare un stile persuasivo sin dal titolo del pezzo, sollevando un problema, proponendo un rimedio oppure raccontando storie di persone che sono riuscite a raggiungere il loro obiettivo. In generale, lo stile “guida” è quello che offre il miglior riscontro in termini di visite: gli utenti sono spesso in cerca della risposta ad una domanda o di consigli per affrontare una situazione. In più, questo modello di scrittura si presta bene al suggerimento dei prodotti o dei servizi che potremmo voler promuovere.
Come faccio a scrivere un buon testo SEO?
Scrivere un testo per il web in grado di ottenere un buon posizionamento per una specifica keyword, in primis, vuol dire creare un contenuto utile, interessate o capace di incuriosire gli utenti. Chi ha apprezzato il nostro articolo, infatti, tenderà a condividerlo con altri utenti, sia sulle piattaforme social come Facebook, Twitter e Linkedin, che, eventualmente, linkandolo dal proprio sito o blog. Di fatto, un contenuto di qualità ha ottime chance di veder crescere in modo naturale il suo profilo di backlink, uno dei fattori che influiscono maggiormente sul posizionamento. Oltre alla cura dei contenuti (e della forma) esistono molti altri accorgimenti utili in ottica SEO, che rientrano tra i cosiddetti fattori “on page”.
Come impostare il testo
Un buon testo SEO è sempre caratterizzato da un'organizzazione gerarchica dei contenuti. Dobbiamo prevedere un'introduzione, uno svolgimento e una conclusione e suddividere il testo in varie sezioni, ognuna con il suo titolo e i suoi sottotitoli (tag header H2 e H3). È importante adottare tutti quegli accorgimenti che semplificano la lettura del testo, alleggerendolo, e che consentono di focalizzare l'attenzione del lettore sui passaggi più importanti, come:
- suddividere il post in paragrafi;
- utilizzare liste puntate e numerate;
- evidenziare con il grassetto i concetti chiave.
Inserire link in modo pertinente è un altro fattore positivo, sia per chi consulta l'articolo che per i motori di ricerca che ne valutano i contenuti. In particolare, possiamo aggiungere:
- link interni, verso altre pagine del nostro sito o post del blog;
- link esterni, verso le pagine di un altro sito.
Ricordiamo sempre di non esagerare con i link, di verificare l'autorevolezza delle fonti esterne e di evitare gli anchor text generici come “clicca qui”, optando invece per descrizioni precise del contenuto del collegamento.
Dove inserire le keyword
Naturalmente, un testo per il web scritto in ottica SEO deve contenere la parola chiave o la query per cui vogliamo che il contenuto acquisisca visibilità sui motori di ricerca. Non dobbiamo commettere il banale errore di ripetere la keyword fino allo stremo, dal momento che sovraottimizzare un testo per una determinata parola chiave non offre alcun vantaggio. Al contrario, il termine o la long tail devono essere inseriti nell'articolo in modo naturale e sensato, senza concentrali in un unico passaggio. Il titolo dell'articolo, ovvero l'H1 della pagina, deve sempre contenere la parola chiave, ma anche essere coerente con il tema dell'articolo e intrigante per il lettore. Infine, ricordiamo che la parola chiave deve figurare anche nel title e nella description della pagina e, se possibile, nella sua URL.
Quali tecniche di scrittura funzionano sul web?
Gli utenti del web cercano informazioni, consigli e risposte ai loro problemi. In più, mediamente decidono in pochi secondi se la pagina sulla quale sono atterrati contiene ciò che stavano cercando o meno. La scrittura sul web deve puntare innanzitutto all'immediatezza e, solo in un secondo momento, all'approfondimento, alla fidelizzazione del lettore e, eventualmente, alla conversione (cioè a generare un contatto o una vendita). Nell'introduzione dei nostri testi, dobbiamo rinunciare a giri di parole e ripetizioni inutili, ma fornire subito al lettore l'indicazione di cui ha bisogno. Naturalmente non dobbiamo badare solo alle prime righe del nostro testo, ma tenere a mente che queste sono essenziali per convincere l'utente a proseguire nella lettura. Il corpo dell'articolo può contenere qualunque tipo di approfondimento, fare ricorso ad esempi e sfruttare tecniche di scrittura tutt'altro che immediate, come lo storytelling, ma perfette per coinvolgere il visitatore occasionale e trasformarlo in un lettore affezionato. Periodi brevi, un linguaggio semplice e una rigorosa attenzione alla grammatica e alla sintassi contribuiscono a rendere i testi che scriviamo per il web professionali e comprensibili per tutti. Forma e sostanza vanno di pari passo nella scrittura per il web e, anche se negli anni a venire i fattori valutati dai motori di ricerca continueranno a cambiare, redarre contenuti pensati davvero per l'utente finale rimarrà una regola sempre valida.